法人営業とは？法人営業の基本５ステップと成果を出すポイント

法人向けの営業をしていて、このように考えたことはありませんか？

• 「思うように契約ができない」
• 「頑張っているのになぜかうまく行かない」
• 「お客様との関係は悪くない、でもなかなか数字には結びつかない」

こういうときは、法人営業とはそもそもどのようなものか、法人営業で成果が出るやり方は何か、改めて見直してみませんか。

この記事では、法人営業で結果を出すために、「法人営業と個人営業との違い」「結果を出せる人の特徴」「効果的な営業手順」をご紹介します。

これらを明確に知ることで、「どのように法人営業に取り組んだら良いか」が具体的になり、日ごろのモヤモヤした思いが晴れ、お客様を訪問するのが楽しみになっていくことでしょう。

ということで、こんにちは。
筆者は、かつて金融機関で営業担当をしており、現在はセールス技術向上のためのコンサルタント活動をしています。営業担当の方向けの研修・セミナーで長年にわたり講師を勤め、法人営業に関する著書をこれまでに16冊執筆し、法人営業に臨む心構えや効果的な商談技術について知見を述べてきました。

成果が出る営業手順として、営業活動の約80%を占める「商談の展開」を中心に解説しました。
工夫できそうな項目は、今日からどんどん取り入れてみてください。

1．法人営業とは

営業には、その営業対象によって法人向けと個人向けがあります。両者の違いは理解していますか？

この章では、個人営業との違いをふまえ、「法人営業とはどういうものか」についてお話しします。ここを知っていただくことで、お客様を訪問する際の心構えが変わります。法人営業について、深く理解していきましょう。

1-1．法人営業とは？

法人営業は、いわゆる「B to B」取引、つまり企業などの組織向けに商品・サービスを販売・提供することです。

一言でいうと組織対組織の取引を行うことです。大企業から中堅・中小企業まで、あらゆる規模の法人が対象です。地方公共団体や社団法人なども含まれます。広義には、企業取引全般の窓口になることも意味します。

その一方で個人営業の対象は、個人事業主や消費者個人です。

法人営業と個人営業の違いを、次のように表にまとめました。
例外はもちろんありますが、総じてこのような違いが挙げられます。

※業界・業種・商材により違いがあり、これに当てはまらないケースもあります。

これらの違いにより、営業プロセスで押さえるポイントにも違いが出てきます。

法人が対象ということは、契約が成立するまでに、お客様の組織の中で意思決定のプロセスがあります。取引案件の最終決裁者が誰か、また、その人に影響力のある、実質的な意思決定者は誰かということをよく見極める必要があります。

その上で、折衝窓口となる担当者から最終決裁者までの、ラインに対する適切なアプローチを行うのがポイントです。

1-2．法人営業で結果を出す人の特徴

法人営業とはどのようなものかを踏まえると、結果を出せる人には、4つの特徴があります。

※営業力・営業成績を伸ばしたい方は、こちらの記事もおすすめです。

2．法人営業の成果が出る流れ「5ステップとポイント」

次に、法人営業活動の流れに沿って、どう行動すると成果に結びつくのかを詳しく説明していきます。特に、商談での流れに重点を置いて説明していますので、今日からの商談にすぐ役立ちます。

読みながら、ご自身のやり方と照らし合わせてみてください。

2-1．事前準備

法人営業の第1ステップは、「訪問のための事前準備」です。

訪問準備とは、商談する際に必要な情報やモノの準備のことです。準備をしておくことで、お客様のニーズを想定し、第一弾の提案をスムーズに行うことができます。

例え、準備したものや提案内容が今回の商談ではお客様のニーズに合わなかったとしても、次回の訪問のために準備すべき情報を得ることができる、というメリットもあります。

また、準備をすることで、「こういう情報も必要かもしれない」など、より良い準備を可能にし、提案内容や思考を練り上げやすくなります。

【具体的な行動】

【準備なしの場合】

成果を上げているトップセールスの人は、常に仮説を立て、結果を検証することで、営業活動の精度を上げています。仮説を立て、つまり想定して準備をすることが成約につながります。

2-2．訪問・アプローチ

法人営業の第2ステップは、「訪問・アプローチ」です。

訪問・アプローチとは、実際に取引先のオフィスに出向き、先方の折衝担当者との面談を開始するまでのことです。具体的には、受付での訪問目的の告げ方や担当者との挨拶です。

【具体的な行動】

【アポイントがない場合】

アポイントがある場合は、「お約束をいただいております」と伝えると、スムーズにつないでもらうことができます。

アプローチが良いと、先方の担当者に好印象を与え、悩みや課題などを話してもらいやすい雰囲気を作ることができます。

逆にアプローチがうまくいっていないと、先方に警戒心が残り、スムーズな商談をしにくくなります。また、「お約束がないとお会いできません」「ただいま担当者は外出しております」と、受付で門前払いに出くわすこともあります。

効果的なアプローチを行うことで、リラックスした商談の雰囲気を作ることができます。これは先方の状況のヒアリングや商品・サービスの提案に入っていくために不可欠なプロセスです。

2-3．商談

法人営業の第3ステップは「商談」です。
商談で行うことは6つあり、次のような流れになっています。

それでは、それぞれの項目を詳しく見ていきましょう。

2-3-1．アイスブレイク

商談で行うことの1つ目は、「アイスブレイク」です。

アイスブレイクとは、「氷を割る」という意味です。
法人営業の商談における意味合いとしては、「商談の最初に行うことで、お互いの間にある心理的な壁を取り去り、場の空気をほぐして、商談内容に具体的に踏み込みやすくすること」を指します。

先方の折衝担当者と面識があるかないかで、アイスブレイクの内容が違ってきます。

【面識がない相手の場合】

【面識がある相手の場合】

【その他の例】

アイスブレイクにより共通点が見つかると、心理的な距離がぐっと近くなり、その後の話が展開しやすくなります。その一方でアイスブレイクをせず、まだ場の空気が温まっていないままいきなり本題に入ると、会話があなたからの一方通行になりがちです。

アイスブレイクのおかげで、お客様が身を乗り出して話し、「セールスされる人・する人の構図」から「二人で作る商談空間の形成」に変化します。お客様の本音が出やすくなるゆえんです。

2-3-2．クラッチ合わせ

商談で行うことの2つ目は、「クラッチ合わせ」です。
クラッチ合わせとは、商談をスタートするにあたり、相手と気分のレベルを合わせることを言います。

マニュアル車を運転する際の、車を発進させるときにエンジンと変速機をつなぐクラッチペダルを踏むときの動きをイメージしてみてください。

クラッチ合わせをすることで、同意や共感を示すことができます。するとお客様は警戒心をといてこちらに親近感を得てくれるようになり、信頼関係を築きやすくなります。

このように信頼関係を築くことで、本音やニーズ、価値基準、深い話を聞くことができます。そして、それらを聞くことができるからこそ相手の心に刺さるプレゼンテーションができ、成約につながっていきます。

【具体的な行動】

※具体的には、ペーシング、ミラーリング、バックトラッキングという方法を使います。

クラッチ合わせをしていない場合、先方の担当者との気持ちがずれたまま商談を進めてしまい、「こちらのことを分かってもらえない」と反発を買う可能性があります。

営業担当が一方的に話す商談は、成約しにくい傾向にあります。営業する人・される人が一緒になって一つの課題について話し合い、二人で課題の解決策を練り上げる構図が、成約につながりやすい商談です。

2-3-3．ヒアリング

商談で行うことの3つ目は、「ヒアリング」です。

ヒアリングとは、取引先の課題や悩み、希望や理想の姿について徹底的に聞いていくことです。

ヒアリングを行うことで、先方の真のニーズをつかんだうえでの、受け入れられやすいプレゼンテーションができます。また、ヒアリングをしっかり行うと、お客様が「こちらの言うことを理解してくれている」と感じて、信頼を深めてくれる効果もあります。

【ヒアリングで聞く内容】

【具体的な行動】

ヒアリングが中途半端なまま次のプレゼンテーションを展開すると、先方の真のニーズに対して、ずれたことを一方的に訴える商談になりかねません。

商談の成功は、自社の商品やサービスをただ売ることではありません。
自社の商品やサービスが、お客様の抱える問題を解決する、理想の実現をサポートするかを見極めたうえで売ることが成功です。そのために、ヒアリングを十二分に行いましょう。

2-3-4．プレゼンテーション

商談で行うことの4つ目は、「プレゼンテーション」です。
プレゼンテーションは、こちらからの提案の説明の場面であり、デモンストレーションとも言います。

具体的には、提案書やパンフレットを差し上げながら、こちらが提案したい商品やサービスの内容を説明します。商品によっては、サンプルや見本を活用しながら話します。

【具体的なポイント】

用意してきたトークをそのまま展開するのではなく、ヒアリングでつかんだ、お客様側のニーズや価値基準と紐づけながら話すことが大切です。

お客様側のニーズや価値基準へ紐づけるからこそ、お客様にとって「自分事」の内容になり、あなたのプレゼンテーションが気持ちに届くものになります。

また、「手に取ったり、触れる」など、体験できるものは、ご体験いただくことも「自分事化」につながります。

自らのニーズに紐づかない、一般的なメリットをただ耳で話を聞いて、パンフレットを眺めているだけのプレゼンテーションを受けても、お客様は「自分事」にならず、感情が動かされません。

プレゼンテーションは、こちらが伝えたいことを展開する、商談の一番の山場です。訪問準備で用意したものや情報を最大限に活かし、魅力を伝えきりましょう。

2-3-5．不安や買わない理由の解消

商談で行うことの5つ目は、「取引への不安」や「買わない理由」の解消です。
それは、「自分や自社との取引に対する不安」や、「購入条件」「商品への疑問」といった、取引成立を阻む壁を取り除くことです。

下記のような質問を投げかけ、お客様の考えを聞きます。

• 「導入するにあたって不安な点やご質問はありませんか？」
• 「購入が難しいのは、どういった理由かお聞かせいただけませんか？」

【具体的な行動】

このような会話を進めることで、本当は導入したいけれど、それを許さない事情（新設備のランニングコスト、技能者の育成状況、設置スペース不足など）を聞くことができます。そこを明らかにしていきましょう。

不安や買わない理由が解消されれば、担当者自身が決裁ルートに乗せやすくなります。また、不安についてやり取りすることが、成約後の信頼をより深めたり後悔を軽減したりする効果もあります。

買わない理由がある限り、決裁ルートに乗せづらく、決裁者のゴーサインにつながりません。その一方で、一つ一つ丁寧に質問に答え対応していくことで、商品への信頼感を高め、誠実な取引姿勢を見せることができます。

社内の次のステップに進むために、目の前の担当者に、取引への真の理解者になってもらいましょう。

2-3-6．クロージング

商談で行うことの6つ目は、「クロージング」です。

クロージングとは、商談の詰めを行う手段です。お客様の決断を促す方法として使います。法人営業の場合は、先方の担当者が契約を決断する、もしくは社内で検討することを決断するよう促します。

【具体的な行動】

※ここでは3種類のクロージングについて紹介します。有効に使いましょう。

「成果が出ない」と悩む人は、クロージングがうまくできていないといっても過言ではありません。クロージングをしないと、お客様はいつまでも自分からは決断しませんので、「やった方がいい」ものではなく、お客様が決断するための背中を押す「必要不可欠なステップ」です。

2-4．契約

法人営業の第4ステップは、「契約」です。
これまでの営業活動が実を結び、お客様との新しい取引関係がスタートします。

【具体的なチェックポイント】

最後の最後で契約手続きがスムーズに運ばなかった場合、タイミングがずれ、「やはり今回はご縁がなかったということに…」と契約の中止につながりかねません。

契約手続き中は、実際には「契約前」の状態ですから、慎重かつ冷静に取り組みましょう。

2-5．アフターフォロー

法人営業の第5ステップは、「アフターフォロー」です。
アフターフォローとは、契約後の対応のことを言います。具体的には、契約直後の対応と、その後の定期的な対応とがあります。

【具体的な行動】

お客様にとっては、契約してからが取引です。営業担当としては商談での成約をゴールと思いがちですが、「売ってからが取引」と肝に銘じましょう。

まとめ

いかがでしたか。今回は、法人営業で結果を出すために、知っておきたい「法人営業とは何か」「成果につながる営業活動の手順は何か」についてお伝えしました。

法人取引は、金額が大きく、取引決定に一定のプロセスを要する取引です。それゆえ、訪問前の準備を十分行い、商談ではお客様の課題やニーズをヒアリングした上でデモンストレーションしないと、成約につながりにくくなります。数字や情報の取り扱いにも注意が必要です。

また、法人は経営の継続が大前提であり、取引が長期間続くケースが多くなります。そのために、企業の窓口である担当者どうしが良好な人間関係を築き、維持していく必要があります。

今回ご紹介したポイントを一つ一つ実践すると「この人が当社を担当してくれてよかった」と言ってもらえるような、固い信頼関係ができます。そして、その努力は営業の成果として出てくるようになります。いま、成果が思うように上がっていない人は、ぜひ今日からチャレンジしてみてください。

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